Pourquoi la «décevante» Apple Watch va quand même tout changer.

A force de se faire attendre, l’Apple Watch a donné du temps à ses détracteurs pour peaufiner leurs arguments. Non, ce produit ne marque pas (pas encore ?) une avancée technologique probante par rapport aux autres montres connectées présentes depuis deux ans sur un marché qui peine à décoller. Face aux montres classiques, mécaniques ou quartz, l’Apple Watch souffre aussi de deux défauts majeurs : on ne pourra pas la porter plus d’une journée sans la recharger, et son étanchéité se limite à résister à la pluie. Pour quiconque est habitué aux performances d’une montre moderne, c’est presque risible. Et tout cela sans parler de l’obsolescence programmée inhérent à tout produit technologique...

Et pourtant, on peut en être sûr : il y aura des files devant les  Apple Stores le jour de sa sortie (24 avril, en France, la Belgique devra attendre), comme il y en a lors de  chaque apparition d’une nouveauté de la marque à la pomme.  
La logique de ce succès annoncé est limpide : les produits d’Apple sont devenus des signes d’appartenance à un club exclusif d’amateurs de techno cool et de design élégant qui se reconnaissent entre eux où qu’ils soient dans le monde. Ces fans adhèrent à 100% à la philosophie de la marque, et ils font volontiers du prosélytisme ce qui créé un effet "boule de neige".

Si comme beaucoup d’analystes le prédisent 20 millions d’Apple Watch  seront vendues dès sa première année de commercialisation, le phénomène va avoir de multiples conséquences.

1 - On va voir les fabricants de high tech se positionner en véritables rivaux de l’horlogerie traditionnelle.  Si on ajoute 20 millions d’Apple Watch aux quelque 7 millions de montres connectées des autres marques (Samsung, LG, Sony, e.a) formant le parc actuellement existant, c’est déjà quasiment autant que la totalité des exportations horlogères annuelles de la Suisse.

2 – En transformant la montre-bracelet en « terminal » de notre vie numérique, les smartwatches vont vite devenir le complément indispensable des téléphones portables. De ce fait, beaucoup de gens qui ne voyaient plus de raison de porter une montre vont revoir leurs habitudes. Aujourd’hui considérée comme un accessoire de mode ou au mieux comme un objet d’art, la montre-bracelet s’apprête à redevenir aussi, comme à ses débuts, un instrument utile au quotidien.

3 – Si les marques horlogères traditionnelles ne ratent pas le coche, elles vont trouver là une occasion unique d’ouvrir un nouveau marché reposant sur un socle bien plus large que celui dont elles disposent actuellement. En effet, l’horlogerie suisse est devenue grandement dépendante d’un haut de gamme mécanique très rémunérateur, mais qui quantitativement ne représente qu’une faible part de sa production comparée à celle des montres à quartz. Pour beaucoup d'observateurs cette dérive ressemble à un "suicide industriel". Bien que beaucoup plus accessibles, les montres 
électroniques sont depuis des années en déclin, car  elles souffrent d'une panne d'image dont la communication des  marques est la première responsable. 
Comment voulez-vous qu'une montre à quartz fasse envie quand on lit tous les jours qu'une "vraie montre" ne peut être que mécanique?

Le secteur a maintenant l’opportunité de réhabiliter cette belle technologie trop malaimée dans des montres à quartz connectées possédant toutes les qualités qui font défaut à l’Apple Watch et  consorts: légitimité horlogère, véritable étanchéité, large autonomie, variété des designs.

Frederique Constant et sa marque sœur Alpina ont déjà choisi cette voie. C’est aussi le cas de Mondaine et de Guess. On chuchote que Bulgari s’apprête à faire de même bientôt, ainsi que Swatch et TAG Heuer. La bataille ne fait que commencer, et s’annonce passionnante.

Rendez-vous à Baselworld 2015 pour la suite de l’histoire.

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