LADIES FIRST

« What Women Want » se demandait Mel Gibson dans un film de 2001. Près de 20 ans plus tard les marques horlogères sont toujours partagées sur la question : montre bijou, extrapolation de modèles masculins, ou bien existe-t-il encore d’autres voies ? Tout le secteur cherche aujourd’hui la bonne réponse.

Patek Philippe Twenty~4 Automatique 

L’an dernier le magazine américain « Women in Luxury » avait convié 100 femmes et hommes d’affaires à un débat intitulé : « Attention : les femmes voient de nouvelles opportunités dans un univers masculin ». Le sujet phare de la discussion portait sur la manière dont les femmes peuvent jouer un rôle plus actif dans l’horlogerie – un monde depuis toujours principalement masculin. En final les intervenantes sont tombées d’accord autour de ce constat : d’une certaine manière l’industrie horlogère a toujours visé les hommes pour qu’ils achètent des montres à leur femme. Or aujourd’hui, les femmes sont « des hommes comme les autres ». Un grand nombre d’entre elles font carrière à des postes élevés et gagnent assez d’argent pour acheter leurs propres montres. Il est donc grand temps que les marques horlogères s’adressent à elles comme elles le font avec les hommes. D’une manière générale, le message semble avoir été reçu par les intéressées. Les créations féminines apparues en 2018 parlent directement aux femmes, tant du point de vue esthétique que technique. Les designs chic/décontracté tendent à refléter leur style de vie souvent effréné,; un nouvel accent est mis sur la valeur horlogère intrinsèque de l’objet-montre, avec une présence remarquée de beaux mouvements mécaniques. Enfin, le tout est mis en valeur par des campagnes de communication glamour calquées sur ce qui se fait dans la mode ou les parfums. La « petite montre dame » a définitivement tiré sa révérence…

Les formes, et le fond

Tous les designers horlogers s’accordent à le dire : la conception d’une montre féminine est infiniment plus compliquée que celle d’une montre masculine. Dans cet exercice, certaines grandes maisons ayant plusieurs pieds dans le monde du luxe ont toujours eu un temps d’avance. Elles comptent bien le conserver en faisant souffler un vent de fraicheur sur leurs plus célèbres créations. De la Tank à la Baignoire, Cartier s’est toujours imposé comme un véritable sculpteur de formes horlogères. Cette année, le joaillier parisien réinvente le porter de sa montre Panthère avec un bracelet double tour en métal.  Chez Piaget, la réactualisation de  cadrans ovales en pierre de couleur  nés lors  « Swinging Sixties » passe par l’apparition de trois nouveaux bracelets en or texturé signant la nouvelle collection Extremely Lady. Signe des temps, et de l’appétence grandissante des femmes  pour les belles mécaniques,  le mouvement participe de l’esthétique hautement contemporaine des montres squelette Boy Friend de Chanel et Lvcea Tubogas de Bvlgari. Cette tendance à offrir le meilleur de la technique horlogère dans des designs actuels et spécifiquement féminins s’étend désormais aussi aux grandes marques de tradition horlogère. Jaeger-LeCoultre a ouvert cette voie en 2012 avec sa montre  Rendez-Vous. Un succès puisque l’année dernière cette collection assurait 45% de son chiffre d’affaires. Entre-temps, la montée de l’horlogerie mécanique sur le segment féminin s’est poursuivie. 

Absolument féminin

Au début de l’année, Omega a présenté sa montre automatique Trésor orné de délicates volutes de diamants qui viennent rompre la symétrie de son boîtier rond. Plus récemment encore, c’est Patek Philippe qui a crée l’événement avec le lancement de la Twenty~4  Automatique : un boitier rond en or ou acier souligné d’une double rangée de diamants, qui intègre le bracelet en métal typique d’une montre manchette créée à la fin des années 1990, et un splendide calibre manufacture. Une montre absolument féminine selon son créateur, avec pourtant des détails  déjà vus sur modèles pour homme de la marque : la typographie de la montre Pilot, les aiguilles bâtons de la Nautilus.  Ce n’est sûrement pas un hasard. Car si les femmes veulent leur propre montre, elles sont aussi attirées par celles des hommes. Certaines les portent, d’autres en rêveraient mais les trouvent trop grandes pour leur poignet. Pour ces dernières, des marques comme Panerai avec la Luminor Due 38, TAG Heuer et l’Aquaracer Lady Calibre 9 Automatique ou encore A.Lange & Söhne avec sa Petite Lange 1, ont réussi cette année l’impossible : réduire la taille d’un grand succès de l’horlogerie masculine sans altérer son design original. 

Ce que femme veut, les marques maintenant le font… Et c’est tant mieux, pour l’une comme pour les autres.


Première publication: The Watch, De Morgen, 17/11/2018

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